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La idea hoy es reducir a cero la incertidumbre. Para estas corporaciones de la sociedad de la información, los consumidores ya no representan ningún misterio. Ellas saben qué sienten, qué necesitan, qué les gusta, qué no les gusta, cómo distribuyen su tiempo, cuáles son sus deseos, sus paranoias, sus excesos y cuáles sus debilidades, etc. Estas corporaciones tienen la posibilidad de desarrollar una especie de mapa cognitivo, afectivo, fisiológico e intelectual de todos y cada uno de sus consumidores reales y potenciales. Entonces, el desafío ya no consiste tanto en producir algo sino que el consumidor sea parte, esté dentro de la empresa, y para ello se necesita de información.