6 de octubre. Centro Educacional Brandão, Indianópolis, periferia sur de San Pablo. El candidato a alcalde Pablo Marçal acude a ejercer su derecho a voto a las 16:55. A diferencia del resto de candidatos, que votaron a primera hora de la mañana, Marçal llega unos minutos antes del cierre de las urnas. Aparece en un coche gris. Viste pantalón corto. Una camiseta con una letra M gigante y su eslogan «Faz o M» (Haz la M), que alude al «Faz o L» de la campaña presidencial de Luiz Inácio Lula da Silva en 2022. Está descalzo y cercado por micrófonos y cámaras de medios de comunicación. Marçal habla con soltura: «Vine descalzo para mostrar cómo he sido perseguido en esta campaña electoral (…) Decidí venir en los últimos minutos, porque los últimos serán los primeros». En cierto momento, acusa a los periodistas presentes de ser «la vergüenza de este país», por estar pagados por «el consorcio comunista». Más allá del círculo de periodistas emerge un grito: «eh, Boulos, vá tomar no cu» («Boulos, vete a la mierda»), dirigido al candidato de izquierda Guilherme Boulos, apoyado por Lula. Para redondear, Marçal dice: «ayer recorrí ochenta kilómetros a pie». Pero este hecho es de dudosa veracidad.

Esta escena performática de Marçal encierra las principales claves del nuevo actor político brasileño que está haciendo saltar por los aires al bolsonarismo y amenaza simultáneamente al frente democrático tejido por Lula en 2022. Por un lado, Marçal intenta atraer el voto de la izquierda a pesar de venir del mundo empresarial. Por otro, reincide en el discurso «antisistema» fraguado durante el gobierno de Jair Bolsonaro. Los medios de comunicación están en el epicentro de la diana. La rabia impregna su tono. Y el aura mitológica con la que arropa sus hazañas, ya sea caminar ochenta kilómetros en un día o haber fundado un banco (durante la campaña afirmó ser dueño del General Bank, que en realidad es una plataforma digital de dudosa legalidad), remite tanto al universo lulista como al bolsonarista.

El antiguo coach, con una narrativa de empresario hecho a sí mismo, se ha convertido en el nuevo outsider de la política brasileña. Con un partido irrelevante y sin recursos –el Partido Renovador Laborista Brasileño (PRTB, por sus siglas en portugués)–, y con una cuenta de Instagram que la justicia ordenó cerrar- Pablo Marçal le arrebató a Jairo Bolsonaro la centralidad en el tablero de la extrema derecha, a pesar de haberse quedado a las puertas de la segunda vuelta, tras obtener 28,14% de los votos. Guilherme Boulos, del Partido Socialismo e Liberdade (PSOL), aliado de Lula, obtuvo 29,07%, Ricardo Nunes, actual alcalde de São Paulo y candidato a la reelección por el Movimiento Democrático Brasileño (MDB), aliado de Jair Bolsonaro, quedó en primer lugar con 29,48 %.

El resultado podría haber sido diferente si Marçal no hubiera mostrado un falso parte médico para asociar a Boulos con el consumo de drogas (una de sus estrategias de campaña) en el último debate electoral. La provocación final de Marçal, que le puso en la mira de la justicia, empujó a muchos votantes conservadores, según la mayoría de los analistas, a decantarse por Ricardo Nunes. Sin embargo, para un ala de su propio partido, su jugada estuvo lejos de ser un error, sino que fue parte de un plan. Ser perseguido por la justicia le serviría, en opinión de sus estrategas, de trampolín para su candidatura presidencial en 2026.

Candidato algorítmico

Sérgio Lima, asesor publicitario de Jair Bolsonaro, elogió a Marçal durante la campaña y confesó que fue él mismo quien recomendó el nombre para el  partido «laborista». Lima afirmó que Marçal dio su primer golpe de efecto durante las inundaciones del sur de Brasil, en mayo, cuando diseminó fake news y se enemistó con la principal canal de televisión del país, la Red Globo. Este enfrentamiento, según el publicista, le hizo entrar en el algoritmo de las redes sociales de los electores de derecha. Sus videos pasaron a aparecer con más frecuencia a perfiles bolsonaristas. «Las redes sociales se rigen por el mismo principio de las elecciones: la masa elige a la autoridad. Manda el algoritmo», aseguró Lima

Sin embargo, Pablo Marçal es mucho más que un candidato algorítmico. Es la encarnación sincronizada del universo del marketing digital y un heterodoxo mesianismo evangélico. Un cruce de la narrativa de la meritocracia del mundo start up y la teología de la prosperidad del evangelismo pentecostal que redime al cristianismo de su vocación de pobreza. Marçal habla con acento del centro oeste (es de Goiás), tierra del bolsonarista sector agropecuario. Viste de forma desenfadada, con el estudiado look causal de la juventud. Conoce las técnicas populistas. Domina las redes, los algoritmos. Habla habitualmente para las masas. Estudia neurolingüística. Invade, en palabras textuales, el cerebro de las personas.

Su irrupción no tomó por sorpresa al equipo del estudio internacional WorkPoliticsBIP, de la University College Dublin, coordinado por la antropóloga brasileña Rosana Pinheiro-Machado. «Hace años que aparece en nuestro estudio como una persona inspiradora que creció con su propio esfuerzo (…) Conozco a gente de terreiro (templo de religiones afrobrasileñas) que votaron a Lula, pero están decepcionadas, y admiran a Marçal», aseguró la investigadora en una entrevista publicada tras las elecciones municipales en la revista española Contexto. La principal hipótesis de WorkPoliticsBIP, que estudia Brasil, India y Filipinas, es que «existen evidencias de que sectores que salieron de la pobreza y ascendieron de clase apoyan a políticos autoritarios».

En 2022, la investigación ya revelaba que de los 212 influencers estudiados en Brasil, 187 se alineaban con el bolsonarismo. No tanto por motivos ideológicos, como por perseguir estilos de vida basados en la riqueza, la belleza, en la libertad, en lo lúdico (gamers). Estilos de vida sin jefes, anclados en el individualismo. «Es un individualismo muy específico, vinculado a una idea distorsionada de meritocracia que reproduce las propias desigualdades de Brasil (…) El marketing digital es uno de los mayores fenómenos sociales. Prácticamente todo el mercado de trabajo tiene que adecuarse a Instagram. Los coach dominaron ese mercado. Marçal es uno de los grandes nombres, con doce millones de seguidores. Vende un estilo de vida basado en una idea muy individualista de prosperar que necesita el conservadurismo para un modelo específico de familia. Pero Marçal se distancia del evangelismo. Es más una manera moralista de colocarse en el mundo que una cuestión de fe», defiende Rosana Pinheiro-Machado.

Aunque el trabajo de WorkPoliticsBIP, que monitorea a 600 influencers en Brasil, concluirá en 2027, ya dispone de algunas conclusiones. La investigación, que detectó una masiva migración hacia la plataforma digital Instagram, revela una creciente ostentación de la riqueza, esquemas de estafas piramidales, culto al influencer, desinformación y crecimiento del contenido generado con inteligencia artificial (IA). Además, alerta que el patrón del hiperindividualismo puede llegar a provocar sentimientos antidemocráticos y movimientos políticos populistas. El ecosistema del marketing digital –según los highlights del estudio– suele promover una narrativa contra los derechos laborales, que retrata al empleo formal y a las leyes que regulan el trabajo como restrictivas. Los influencers consideran al emprendedurismo y al autoempleo como alternativas superiores, reforzando la idea de que las protecciones laborales formales son innecesarias. Para un conductor de Uber, un sindicato o una ley que regula el uso de plataformas digitales no siempre son una buena noticia.

Pinheiro-Machado defiende que muchas personas caen en la extrema derecha por una carambola: «Nuestro proyecto está mostrando que existe una burbuja de extrema derecha y otra burbuja del marketing digital, y justo en la intersección están los influencers. La hipótesis de nuestro proyecto es que entran en ese mercado porque quieren mejorar de vida y caen en una red de extrema derecha».

Dificultad de la izquierda

Unos días después de la primera vuelta de las elecciones, Guilherme Boulos colocó el emprendedurismo en el epicentro de su campaña. Cambió su prioridad por las carteiras assinadas (contratos de trabajo firmados) por el programa Jovem Empreendedor (crédito a jóvenes entre 18 y 29 años) y por guiños a los conductores de Uber. Pinheiro-Machado apunta que una parte de la izquierda «no consigue pronunciar la palabra emprendedurismo» si no es para estigmatizarlo.

«Ese mundo online ofrece oportunidad para que las personas vendan cosas. En las periferias, donde el Estado está completamente ausente y solo aparece para cobrar impuestos, para pedir votos en las elecciones o con violencia policial, la gente se indigna contra la política tradicional. Ahí llega la fórmula populista que dice, ‘el problema no eres tú, sino los corruptos (…) El escenario es perfecto para que esas figuras crezcan y coopten ese sentimiento’». La izquierda continúa asociando el emprendedurismo al universo de las start ups regido por lógicas del liberalismo. Sin embargo, el estudio WorkPoliticsBIP visibiliza un nuevo ecosistema conformado por población de las periferias que ni siquiera encajaría con la definición «emprendedurismo digital»: trabajadores precarios que ofrecen mercancías y servicios con un uso básico de Internet y conocimientos elementales adquiridos en cursos con un coach.

La primera vuelta de las elecciones de San Pablo reveló que Pablo Marçal consiguió una buena votación en regiones de bajos salarios, como la zona este (donde ganó Boulos) y la zona sur (en la que ganó Nunes). Tuvo excelentes resultados en barrios que votaron por Lula da Silva en 2022. La primera encuesta de DataFolha después de la contienda confirma un problema mayúsculo para la izquierda: 27% de los lulistas rechazan a Boulos y ahora apuestan por Nunes. Después de haber sido persistentemente acusado por Marçal como representante del «consorcio comunista», Boulos no consigue dialogar con muchos de los votantes del antiguo coach.

Marçal ganó en Vila Formosa, una región de clase media baja, donde el Partido de los Trabajadores (PT) ganaba con comodidad hace dos décadas y ahora es netamente antipetista. «La izquierda todavía no reconoce que está perdiendo la periferia. Las personas que ganan hasta dos salarios mínimos, que siempre votaron a Lula, no asocian a Marçal al bolsonarismo. Dicen: me gusta Lula y acepto el Bolsa Familia, y me gusta Marçal, porque está motivándome a hacerme rico, es una persona que creció con su propio esfuerzo», argumenta Pinheiro-Machado en la citada entrevista. Antes de la llegada de Jair Bolsonaro al poder, Rosana Pinheiro-Machado y Lucia Mury Scalco publicaron un estudio sobre la periferia de Porto Alegre que mostraba que quienes defendían a Bolsonaro no eran meras víctimas de fake news. Votaban con conciencia, especialmente motivados por la necesidad de sentir más seguridad frente a una violencia que apenas disminuyó durante los trece años de gobiernos del PT.

El filósofo Vladimir Safatle, profesor en la Universidad de São Paulo (USP), afirmó en una entrevista reciente que el primer turno de las elecciones municipales fue un claro aviso para la izquierda. El centrão, campo político ultrapragmático que va del centro a la derecha, fue el gran vencedor de las elecciones. Partidos como el Movimiento Democrático Brasileño (MDB), el Partido Social Democrático (PSD), União Brasil, Partido Progressista (PP) o Podemos conquistaron capitales izquierdistas que se volcaron por Lula en 2022, como Salvador de Bahía o Teresina. A su vez, disputarán el segundo turno en la mayoría de las 27 capitales. El PT de Lula y el Partido Liberal (PL) de Bolsonaro son partidos subalternos a dicho bloque político en muchas regiones. En el caso de San Paulo, la izquierda se quedó lejos del triunfo de Lula en 2022. «La izquierda no llega a la periferia porque no tiene nada que decir», asegura Safatle. Para el filósofo, la única salida es radicalizar el discurso y contar con movimientos sociales verdaderamente autónomos del poder.

Dos días después de la primera vuelta de las elecciones, Marçal realizó unas declaraciones que desconcertaron tanto a la derecha como a la izquierda. «Lula va a tomar de vuelta el 45% de mis votos. Tengo la seguridad de que él (Boulos) gana. Él sabe entenderse con el pueblo, Ricardo (Nunes) no. Boulos y Lula hablan para el pueblo, los otros solo se pelan», aseguró Marçal en una conferencia. Acto seguido, atacó a Jair Bolsonaro y al pastor evangélico Silas Malafaia, a quienes acusa de no haberle apoyado.

Las declaraciones de Marçal cumplen una doble función. Por un lado, muestran que el empresario-político quiere el voto de las clases pobres que apoyan a Lula. El elogio a Boulos fue un dardo envenenado, porque Marçal matizó que el candidato izquierdista «infelizmente» ganará, algo que equivale a decir «no lo voten». Apenas un 7% de los marçalers votará a Boulos, según una encuesta de Quaest. Por otro lado, el discurso señala que Marçal aspira a desplazar a Jair Bolsonaro del epicentro del movimiento bolsonarista, algo que hace unos meses parecía imposible.

Disputando hegemonía de la extrema derecha

Bolsonaro, surfeando una fuerte ola antipolítica, ganó las elecciones presidenciales de 2018 proyectando una imagen de outsider. Un antisistema sui géneris: autoritario, heroico, profético. Encarnaba uno de los doce arquetipos básicos identificados hace décadas por Carl Jung, uno de los padres del psicoanálisis: el rebelde, el forajido, el outsider. Bolsonaro, el candidato antisistema, conectaba con el subconsciente colectivo jungiano para explicar la realidad del Brasil del momento. La frase «Bolsonaro vai quebrar o sistema» (Bolsonaro va a reventar el sistema) de O mecanismo corrupto está perto do fim (uno de los videoclips oficiales de aquella campaña) era su gran leit motiv.

En 2022, la campaña electoral de Jair Bolsonaro se apoyó en otro de los arquetipos básicos de Jung: el hombre común. La primera propaganda televisiva de la campaña de Bolsonaro en 2022 destacaba que es un hombre simple, verdadero y honesto que «dice lo que piensa y dice lo que siente». Otro video oficial, Esse é Jair, o capitão do povo! (Ese es Jair, el capitán del pueblo), reforzaba la imagen de Bolsonaro como una persona común y corriente: «Este es Jair, un tipo a quien le gustan las motos, la farofa (harina de yuca) y el caldo de cana (jugo de caña de azúcar)». Aun así, el arquetipo del outsider no desapareció totalmente. En el último debate electoral antes del segundo turno, Jair Bolsonaro afirmó que «el sistema está contra mí», haciendo alusiones directas al Tribunal Superior Electoral (TSE) y a los medios de comunicación. El vídeo oficial Nossa luta é contra o sistema (Nuestra lucha es contra el sistema) identifica el sistema como un «enemigo invisible», hecho por «políticos corruptos, espabilados, ladrones, presidiarios y asaltantes del dinero público».

A pesar de llevar cuatro años en la presidencia, Bolsonaro continuaba en 2022 cultivando un aura antisistema. El «frente democrático» de Lula representaba, bajo esta lógica, al establishment. La justicia electoral que lo obligaba a retirar fake news de las redes sociales era el sistema. Tras perder las elecciones, Bolsonaro reforzó su victimización frente a una supuesta elite política que lo había desalojado del poder. Y canalizó la furia de sus seguidores hacia los símbolos de los tres poderes que acabaron siendo atacados en la jornada antidemocrática del 8 de enero de 2023.

Las elecciones municipales de 2024 suponen un claro punto y aparte. No marcan el final de la figura Jair Bolsonaro y su familia, pero sí el inicio de su declive. En unas semanas, la campaña de Pablo Marçal hizo envejecer años al bolsonarismo. El apoyo de Bolsonaro a Ricardo Nunes, candidato a la reelección por el MDB, en detrimento de una candidatura propia del PL, acabó volviéndose en su contra, aunque Nunes gane en la segunda vuelta. Frente a la narrativa de empresario hecho a sí mismo y la irreverente agresividad del nativo digital Marçal, los acuerdos de la familia Bolsonaro con los partidos del establishment suenan a pura y vieja política. La alianza pragmática del bolsonarismo con partidos tradicionales, clave para que el ex presidente luche en el Congreso por su amnistía, hizo perder el cariz antisistema de sus candidaturas. Por si fuera poco, la imagen del inhabilitado Jair Bolsonaro cotiza a la baja. En San Pablo, ciudad en la que 63% de los votantes rechazaba antes de las elecciones cualquier candidatura apoyada por Bolsonaro, la campaña oficial del Ricardo Nunes escondió la figura del ex-presidente. Tarcísio de Freitas, gobernador bolsonarista del estado, tuvo que acudir al rescate de Nunes.

El huracán Marçal pone de patas arriba el campo de la extrema derecha. El antiguo coach ganó en 14 de las 23 zonas electorales en las que Bolsonaro fue el más votado en 2022. Y se demuestra especialmente competitivo en barrios de clase media baja que equivalen aproximadamente al segmento entre 3 y 5 salarios mínimos, la clase social que mejor encaja con el emprendedor precario y aspiracional que sueña con mejorar sus condiciones de vida, recela de los sindicatos y desconfía del Estado. Anteriormente, Bolsonaro dominaba entre esas capas sociales en territorio paulista. Hoy ya no. Si, por abajo, Marçal representa una revolución molecular de efectos impredecibles, por arriba altera irremisiblemente el equilibrio del star system de la extrema derecha. Pesos pesados del bolsonarismo se cambiaron la chaqueta y apoyaron al nuevo rebelde. Entre ellos, Ricardo Salles (ex-ministro de Medio Ambiente) y el popular y jovencísimo diputado Níkolas Ferreira (íntimo del clan Bolsonaro).

Dos años después de su derrota presidencial, el bolsonarismo se enfrenta su primera gran fisura. Una grieta que puede hacer caer para siempre la máscara de falso outsider de Jair Bolsonaro. La inhabilitación política del ex presidente dibuja un escenario incierto. Antes de las elecciones municipales, el político con más probabilidades de suceder a Jair Bolsonaro en las elecciones de 2026 era el gobernador de San Pablo Tarcísio de Freitas. Las dos caras de la moneda Freitas –radical en cuestiones de seguridad, capitalista as usual para el mercado–, están dando resultado: mantiene la confianza del bolsonarismo original (línea dura) y proyecta una imagen de moderación para el resto de la población.

Marçal, con su cuenta de Instagram, lives explosivos y verborragia digitalizada, dinamita la calculada hoja de ruta de la extrema derecha. Aunque el ex-presidente use su bala de plata (la candidatura de su hijo Eduardo Bolsonaro), su campo político ya está fragmentado. La encuestadora Quaest acaba de ratificar la división de la extrema derecha: sin Bolsonaro en la disputa de 2026, sus votos se dividen entre Pablo Marçal (18%) y Tarcísio de Freitas (15%). En primer lugar, aparece Lula (32%).

El caso de San Pablo –como tendencia, termómetro y alerta– no es el único. En Fortaleza, una ciudad de casi 2,5 millones de habitantes, Capitão Wagner, un candidato de la derecha conservadora (União Brasil) con discurso radicalizado, casi le da un susto a Jair Bolsonaro. El PL del ex-presidente tuvo que invertir ingentes cantidades de dinero, tiempo y una fuerte presencia del propio Bolsonaro para que André Fernandes pasara a la segunda vuelta. En 2026, el golpe letal contra el candidato oficial de Jair Bolsonaro puede llegar de Marçal, pero también de cualquier partido de derecha tradicional con un discurso radicalizado. Mientras la izquierda brasileña sigue encomendándose a la figura de Lula y a fórmulas exitosas del pasado, la extrema derecha cambia de piel y se renueva con desparpajo. A fin de cuentas, como apunta Pinheiro-Machado, «el nuevo perfil de extrema derecha tiene más cara de mercado que de dictadura».